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Imagem é tudo
Quanto vale uma imagem? Quanto custa o estudo,
desenvolvimento, criação da identidade corporativa de
uma empresa? Milhões de dólares. Sim, grandes
corporações pagam, ou melhor, investem milhões de
dólares para criar e implementar suas identidades
corporativas.
Os exemplos são muitos. Para dar uma dimensão, a Varig
investiu algo entre 6 e 8 milhões de dólares somente nas
contas de criação e implantação cobradas pela Landor
Associates, de San Francisco, uma empresa líder deste
setor. SE os executivos da Varig concordaram em arcar
com este custo, é porque eles sabiam que uma imagem
corporativa forte é fundamental para o sucesso de
qualquer empresa.
Ao mesmo tempo, companhias que negligenciam sua imagem,
invariavelmente terminam mal, esquecidas ou
negligenciadas pelo público. E embora desde pequenino eu
naturalmente sentisse isso, só quando adulto começei a
entender os porquês desses dogmas do marketing. Um deles
é: uma boa imagem não tem preço.
Não posso negar que a simpatia ou não por empresas
aéreas (apenas para não divagar e não me distanciar de
nosso tema principal aqui no Jetsite) me era incutida
pela imagem corporativa, muito mais do que qualquer
outro aspecto. Quando guri, me fascinavam os jatos
coloridos da finada Transbrasil. Suas cores explosivas,
contrastantes (algumas em combinações mais felizes que
outras, é certo) me atraiam poderosamente. Esperava com
ansiedade a chegada de cada jato colorido da TBA para me
"livrar" daquele mar de mesmice que dominava os
aeroportos dos anos 70, quando pela primeira vez me dei
conta disso.
Não deixo de pensar que minha simpatia pela TBA e
indiferença pela Vasp derivam de suas identidades
corporativas. Convenhamos: as cores da Vasp, antes do
trabalho magistral feito pela DPZ/SAO em 1985, eram de
doer. Uma imagem envelhecida, ultrapassada, sem ousadia,
personalidade e criatividade alguma, nunca contribuiu
para que a Vasp fosse mais falada, comentada, ou mesmo
amada por ninguém, salvo aqueles com laços profissionais
junto à companhia.
Já os jatões coloridos da Transbrasil viravam pescoços,
nem que fosse para comentar "Mas que cafona, um Boeing
pintado de magenta!" Fosse como fosse, a chegada de um
jato da TBA não passava desapercebida. O mesmo não
ocorria com os anódinos 737-200 e 727-200 da Vasp,
naquele padrão insosso empregado durante toda a década
de 70, que definitivamente não somava.
Lembro quando a Cruzeiro adotou seu belíssimo padrão de
pintura (por volta de 1975), o último que empregou, com
o azul turqueza na deriva, a constelação estilizada em 5
quadrados, as duas faixas grossas descendo rumo à
bequilha. Os 737 e 727 ficaram espetaculares nestas
cores. O mesmo padrão foi depois aplicado ao A300 e a um
único MD-80, com bons resultados.
Enquanto isso, a Varig permanecia em suas cores adotadas
em 1955, quando da chegada do L-1049. Esse padrão
permaneceria sem mudanças significativas até 1996,
quando Fernando Pinto e a Landor acabaram com o Ícaro e
reestilizaram a Rosa-dos-Ventos. Variguianos de
carteirinha torceram o nariz quando viram o novo padrão,
mas é inegável que a Pioneira precisava mesmo dar uma
renovada em sua identidade. Bem, que a gente se apega às
imagens das companhias, isso é inegável. Por exemplo, eu
mesmo torci o nariz quando a Transbrasil adotou o padrão
"arara louca" em 1997, substituindo o arco-íris
geométrico lançado em 1978.
Ainda assim, este exemplo parece validar a média de
idade que as identidades corporativas paracem aguentar:
não mais que duas décadas. Claro, há exceções. A Delta
Air Lines por exemplo, mudou de identidade três vezes em
menos de 15 anos, em parte por ter passado por
traumáticas crises e mudanças de direção. Até pouco
tempo atrás, dava para ver vários aviões da companhia,
lado a lado, com nada menos que quatro imagens
distintas: a clássica ainda dos anos 70; a "Ron
Allen"dos anos 90, a "Flag" e agora a última, com o
distinto "Widget" renovado.
O que também leva a pensar que esta é outra razão pela
qual companhias mudam de imagem: para sinalizar mudanças
de controle, dono ou até mesmo de presidência. Para
alguns executivos, a vaidade de mostrar uma nova imagem
que reflita a "mudança de dono" parece irresistível.
Exemplos não faltam - inclusive aqui no Brasil.
E tem mais um aspecto importante: o custo. Ficar mudando
de identidade corporativa custa milhões e milhões para
as companhias. A pintura de aeronaves e veículos;
uniformes, impressos e fachadas acabam custando uma
pequena fortuna, que se soma aos custos de criação e
normatização da imagem corporativa.
O tema é riquíssimo, daria para escrever vários
editoriais ou matérias falando sobre estes e outros
muitos aspectos. Voltaremos a ele em breve.
G. Beting
28/03/2010